đź AI + ökad klimatmedvetenhet förĂ€ndrar hur vi shoppar
LÄt oss dyka ner i framtidens klÀdindustri
Hej,
Visste du att modebranschen stÄ för cirka tio procent av global klimatpÄverkan? Att konsumtionen av klÀder och hemtextilier i Sverige har ökat med 40% sedan Är 2000. Att vi svenskar i snitt köper över 15 kilo textilier per person och Är och hela 9 kilo hamnar i soporna.
CRAZY đđ!!!
Blickar vi framÄt ser vi flera olika krafter som lÀr tvinga fram nödvÀndig förÀndring inom modeindustrin; reglering, en allt mer medveten konsument, brist pÄ bomull och andra insatsvaror med mera.
För ja! Slit-och-slÀng-handeln kommer att behöva gÄ ner rejÀlt dÄ vi inte kan fortsÀtta att shoppa som galningar bortom planetens grÀnser. Nya affÀrsmodeller behövs. Och sÀttet som textiler och klÀder tillverkas pÄ mÄste förÀndras.
Samtidigt som hela grundmodellen för modebranschen knÄdas om kan vi ocksÄ förvÀnta oss en annan stor förÀndring. Runt hörnet vÀntar nÀmligen ett nytt internet dÀr AI allt mer kommer att hjÀlpa oss i vÄra beslut, inklusive hur vi handlar. DÀr smart teknik blir vÄr digitala personal shopper. NÄgot som lÀr gynna e-handeln (pÄ bekostnad av fysisk handel).
VÀlkommen till veckans nyhetsbrev dÀr jag tÀnkte vrida och vÀnda nÄgra varv pÄ det hÀr med framtidens handel, med fokus pÄ klimat- och miljöboven klÀdbranschen.
/ Judith
En ohÄllbar modell
Innan vi dyker ner i vad jag tror Àr sannolika förÀndringar, lÄt oss först kika pÄ lite fler siffror.
KlĂ€der och textilier som vi köper i Sverige idag slĂ€pper Ă„rligen ut en massa vĂ€xthusgaser bĂ„de vid produktion och transport â nĂ€rmare bestĂ€mt över fyra miljoner ton koldioxidekvivalenter vilket motsvarar utslĂ€pp frĂ„n 850 000 varv runt jorden med bil. Dessutom krĂ€vs extremt mycket vatten vilket torkar ut sjöar. Kemikalier som anvĂ€nds leder till lokal miljöförstörelse. Och mikroplaster frĂ„n polyester hamnar i vĂ„ra vatten.
För ett Ă„r sedan skrev min kompis Henrik Evrell den superintressant spaningen âCirkulĂ€rt mode Ă€r klĂ€djĂ€ttarnas framtid (men inte för att de vill rĂ€dda planeten)â i vĂ„r gemensamma rapport 20 trender Mot 2030.
âAv alla plagg förblir en tredjedel osĂ„lda, en tredjedel returneras och av de plagg som faktiskt nĂ„r garderoben kommer cirka hĂ€lften att vara âbortglömdaâ inom ett Ă„r. Orsaken Ă€r en âperfekt stormâ av sĂ€mre kvalitet (drivet av prispress), snabbare modecykler (drivet av social media) och ett snabbt skifte frĂ„n butiker till ultrabekvĂ€m e-handel med betalning pĂ„ kredit, gratis frakt och fria returer. Summa summarum; det Ă€r bara en försvinnande liten del av de klĂ€der som produceras som faktiskt anvĂ€nds, vilket innebĂ€r att majoriteten av branschens negativa inverkan sker helt âi onödanâ.
Ă ter igen Ă€r allt detta helt đđ och behöver radikalt förĂ€ndras under 2020-talet. DĂ€r vi ocksĂ„ behöver sluta upp med följande âŹïž.
âWe buy things we don't need with money we don't have to impress people we don't like.â - Dave Ramsey
De plagg som produceras behöver vara av högre kvalitet sÄ att de hÄller lÀngre. Vi behöver anvÀnda klÀderna betydligt mer. VÀlja second-hand i högre utstrÀckning. Och sÄdant som vi inte lÀngre anvÀnder, ja det ska INTE slÀngas i soporna utan sÀljas vidare, lÀmnas in till vÀlgörenhet eller Ätervinnas.
đ„ł En positiv nyhet Ă€r att det 2025 kommer att vara förbjudet för oss konsumenter att kasta klĂ€der och textilier i hushĂ„llssoporna tack vare EU:s nya avfallsdirektiv. NĂ„got som ocksĂ„ kommer att tvinga fram förĂ€ndringar i branschen. HĂ€r, hĂ€r och hĂ€r kan du lĂ€sa mer om toppenbra reglering som EU driver och har drivit pĂ„.
Konsumenters nya normala
Att mer hÄllbara produkter Àr pÄ vÀg att bli det nya normala för fler konsumenter ser vi tack och lov tydliga tecken pÄ.
Som vi vet tenderar nya trender, idĂ©er och innovationer att sprida sig enligt en normalfördelningskurva. En av de mer vĂ€lkĂ€nda teorierna kring detta Ă€r den sĂ„ kallade innovationsspridningsteorin eller adoptionsprocessen (pĂ„ engelska âdiffusion of innovationsâ) som formulerades för första gĂ„ngen av Everett Rogers Ă„r 1962. DĂ€r innovatörer (innovators) Ă€r först med att anamma det nya. Följt av tidiga anvĂ€ndare/brukare (early adpoters) och sedan tidig majoritet (early majority). För att i sista steget Ă€ven fĂ„ med sig den sena majoriteten (late majority) och efterslĂ€parna (laggards).
Idag Àr det inte bara innovatörer och tidiga brukare som vÀljer de mer hÄllbara alternativen utan fler Àn sÄ. Svensk Handel skrev i mÄndags att begagnathandeln ökat explosionsartat och omsatte drygt 1 miljard i december 2023. Under denna mÄnad handlade fyra av tio svenskar nÄgot begagnat plagg. I rapporten Pre Loved-indikatorn december 2023 hittar du mer info.
Svensk Handel skriver ocksĂ„ att begagnathandeln har âgĂ„tt frĂ„n skam till glamâ. DĂ€r slow fashion börjat leta sig in pĂ„ catwalks och events som Stockholm Slow Fashion Week.
âOmedvetenhet upplever jag bli mer och mer passĂ©. Det Ă€r inte coolt med planeter förstörelse. Det Ă€r ungefĂ€r lika coolt som att blĂ„sa rök i ansiktet pĂ„ bebisarâ - Sara Wimmercranz
Teknik för mer hÄllbart mode
Reglering i kombination med konsumenters beteendeförÀndringar Àr centrala krafter för att tvinga fram en mer hÄllbar modebransch. Och för att göra denna övergÄng mer effektiv kan tekniken spela en viktig roll.
En av komponenterna kan handla om att göra det lÀttare för kunder att sÀlja tillbaks klÀder som man inte lÀngre anvÀnder. SÄhÀr skriver Henrik:
âSmĂ„ tillverkare som outdoormĂ€rket Aeonian experimenterar idag med att bygga in second-hand-vĂ€rdet redan vid köp av nya produkter: âVi lovar att köpa tillbaka jackan för X procent av nypriset nĂ€r du Ă€r klar med denâ. En sorts pant kan man sĂ€ga, vilket driver ett nytt mindset dĂ€r vi bara Ă€r första stoppet pĂ„ klĂ€dernas cirkulĂ€ra resa.
Ytterligare exempel som Henrik tar upp Àr dessa.
âEtt annat sĂ€tt att sĂ€kra och kontrollera det cirkulĂ€ra utbudet kommer med största sannolikhet allt mer att göras med teknikens hjĂ€lp. Genom digitala produkt-ID kan modeföretagen följa sina plagg ute bland kunderna, avgöra deras skick och erbjuda generösa villkor för kunder att sĂ€lja vidare sina plagg. Startups som Lablaco och EON har redan skalbara lösningar för att skapa âdigitala tvillingarâ till varje enskilt plagg som lever pĂ„ företagens blockkedjor. Plagget blir med andra ord en NFT, vilket skapar en massa intressanta möjligheter i den cirkulĂ€ra vĂ€rdekedjan, exempelvis att tillverkaren fĂ„r en del av kakan varje gĂ„ng plagget sĂ€ljs vidare av anvĂ€ndaren, vilket i sin tur kan förĂ€ndra hur man resonerar kring prissĂ€ttning. Dessutom blir vidareförsĂ€ljning lika enkel som ett klick, eftersom all information om plagget redan finns i den digitala tvillingen.â
LÄt oss nu prata lite om e-handel. Som pÄ ett sÀtt sannolikt kommer att fÄ det tuffare framÄt. Och pÄ ett annat sÀtt ges nya möjligheter.
E-handel
Under Covid ökade e-handeln rejĂ€lt. Och för varje Ă„r som gĂ„tt har kundupplevelsen pĂ„ e-handelsplattformarna blivit allt mer smooth med minskad friktion i alla steg. Konsumenter har enkelt kunnat utforska och fĂ„ information om plagg, dĂ€r snygga bilder vĂ€ckt shoppingsug. Och med hjĂ€lp av enkel utcheckning, smidig betalning (inklusive âbetala senareâ) och gratis frakt har allt fler klickat hem det ena plagget efter det andra. Och lika enkelt kunnat skicka tillbaks de saker som inte passat i storlek eller smak. NĂ„got som lett till att tre miljarder paket returneras Ă„rligen pĂ„ EU-nivĂ„ đł.
Men!
âïž PĂ„ ett sĂ€tt lĂ€r e-handeln fĂ„ det tuffare framĂ„t
Hur man fÄr hantera returer inom e-handel har börjat regleras pÄ EU-nivÄ. Bland annat genom att införa ett förbud för företag att förstöra osÄlda klÀder, skor och textilier.
âIt is time to end the model of âtake, make, disposeâ that is so harmful to our planet, our health and our economy. New products will be designed in a way that benefits all, respects our planet and protects the environment. Sustainable products will become the norm, allowing consumers to save energy, repair and make smart environmental choices when they are shopping. Banning the destruction of unsold textiles and footwear will also contribute to a shift in the way fast fashion manufactures produce their goods.â - Pressmeddelande Europaparlamentet, 05.12.2023
Sannolikt kommer det att bli svĂ„rare och/eller dyrare för konsumenter att fortsĂ€tta med e-handelsbeteendet âköpa jĂ€tte-jĂ€ttemycket grejer för att sedan skicka tillbaks nĂ€stan lika mycketâ. DĂ€r lagstiftning tvingar e-handlare att förĂ€ndra sina erbjudanden och villkor mot konsumenten.
âïž PĂ„ ett annat sĂ€tt kan e-handeln komma att fĂ„ ett uppsving
Just nu ser vi ett nytt internet ta form dÀr AI allt mer lÀr hjÀlpa oss i vÄr vardag, hur vi fattar vÄra köpbeslut inkluderat. En trolig förÀndring som ser ut sÄhÀr:
DÄtid/nutid: Vi hÄller pÄ att gÄ frÄn ett internet som lÀnge har handlat om att navigera oss fram med hjÀlp av pedagogiska och snygga grÀnssnitt. DÀr vi klickar pÄ produktbilder som vi gillar.
Imorgon: Till ett framtida internet som allt mer handlar om att berÀtta för vÄra datorer vad det Àr vi vill ha. DÀr vi fÄr skrÀddarsydd hjÀlp av sÄ kallade AI-agenter.
PÄ detta framtida internet (som snart Àr hÀr) kommer vi alla sannolikt att ha tillgÄng till en egen personlig AI-assistent som nÀr det kommer till klÀder hittar plaggen Ät oss. Assistenter som bÄde kan vÄra preferenser och vÄra exakta mÄtt sÄ att det inte blir fel, oavsett om det Àr nyproducerat eller second-hand som vi köper.
âIn the near future, anyone whoâs online will be able to have a personal assistant powered by artificial intelligence thatâs far beyond todayâs technology. (âŠ) And depending on how much information you choose to share with it, the software will be able to respond personally because it will have a rich understanding of your life. - Bill Gates
Summan av kardemumman?
Jisses vad mĂ„nga olika spĂ„r den hĂ€r posten innehöll đ”âđ«. Vad sjutton betyder dĂ„ allt det hĂ€râŠ..?
- Kan du sammanfatta tack?, kanske du tÀnker.
- Javisst kan jag det!
NÀr jag blickar framÄt ser jag:
Att vi kommer att handla betydligt fÀrre nyproducerade plagg och bli bÀttre pÄ att ta hand om klÀder vi redan har. NÄgot som bÄde drivs framÄt av konsumenters ökade medvetenhet och av reglering. Den totala handeln av traditionellt mode sÄ som vi ser det idag kommer dÀrmed att gÄ ner rejÀlt.
De cirklulÀra modellerna kommer att fÄ ökad kraft, framför allt det som Àr pre-loved (alltsÄ begagnat) och modeller dÀr vi hyr vÄra plagg för olika tillfÀllen. HÀr kan tekniken pÄ olika sÀtt stötta mer hÄllbara affÀrsmodeller. Men ocksÄ hjÀlpa till med spÄrbarhet.
Hela grunden i hur vi ser pĂ„ klĂ€der behöver ocksĂ„ förĂ€ndras. DĂ€r vi skiter i vad som rĂ„kar vara âinneâ just nu. DĂ€r vi bygger vĂ„r identitet kring nĂ„got betydligt mer grundat Ă€n fashion. Och istĂ€llet söker oss till hĂ„llbar individuell stil som vi trivs med och som fyller sin funktion; vĂ€rma vĂ„ra kroppar.
Men vissa plagg kommer vi givetvis att behöva köpa.
E-handeln kommer & ena sidan att fÄ det tuffare att fortsÀtta enligt sina nuvarande sÀlja-jÀttemycket-nyproducerat-strategier, dÄ ytterligare reglering sannolikt lÀr tvinga fram förÀndring i en mer hÄllbar riktning.
à andra sidan kan e-handel gynnas av ett nytt framvÀxande internet, dÀr AI-assistenter hjÀlper oss att hitta det som vi söker. I rÀtt storlek.
Men vad hÀnder nÀr vi lÀgger ihop punkt 4 och 5 ovan? Kommer vi att fÄ en total e-handel som gÄr upp eller ner? Svaret Àr att jag inte har nÄgon aning. Det jag dock benhÄrt tror Àr att framför allt den fysiska handeln kommer att ta den stora smÀllen. För att ge utrymme till nÄgot annat.
Vad ska vi dĂ„ göra med alla tomma lokaler och ytor i vĂ„ra stadskĂ€rnor, gallerior och köpcenter? Kanske kommer galleriorna att förvandlats till platser dĂ€r restauranger etableras och dĂ€r stadsodlingar byggs upp â dĂ€r maten vi Ă€ter odlas 100 meter bort? HĂ€r kommer det att behövas en massa mĂ€nsklig kreativitet och nytĂ€nkande. För lokaler, ja det kommer sannolikt alltid att behövas. FrĂ„gan Ă€r bara för vad.
đïž Tips pĂ„ lyssning
Avslutningsvis.
För dig som gillar poddar sÄ diskuterade jag och Fredrik Widing nyligen framtidens handel och fastighetsbranch i Retail & Fastighetspodden. Du hittar den pÄ Spotify och pÄ andra platser dÀr poddar finns.
Det var allt för den hÀr gÄngen.
Ta hand om er, varandra och era klÀder sÄ hörs vi snart igen!
/ Judith
đ„° Tack för att du prenumererar pĂ„ nyhetsbrevet Plötsligt i Framtiden! Om du har frĂ„gor eller tips pĂ„ vad jag borde skriva om â kommentera gĂ€rna pĂ„ LinkedIn eller skicka ett DM. & tipsa gĂ€rna andra som du tror skulle gilla att kika in i en framtid dĂ€r teknik och hĂ„llbarhet Ă€r den gröna trĂ„den.
Intressant att som tillverkare lova att köpa tillbaka ett plagg nÀr jag som konsument inte vill ha det lÀngre oavsett om jag kommer nyttja Äterköpet eller inte. TÀnker att det fÄr mig att kÀnna att jag gör en bra affÀr o att jag tar hand om plagget bÀttre.
Det som frustrerar mig mycket med klÀdindustrin Àr att det ofta, Àven nÀr det kommer till dyrare plagg, Àr polyester, acryl o andra sÄnna material.
Fattade ocksÄ först nyligen att i mina glitterögonskuggor Àr det mikroplaster. Detta att vara en pÄlÀst konsument Àr svÄrt tycker jag.
Tack för topplÀsning!!
Tack för bra brev!!
Jag tog ett beslut för cirka 5 Ă„r sen att börja handla klĂ€der mer hĂ„llbart och köper vĂ€ldigt lite, second hand i första hand och bra kvalitĂ© (frĂ„n sĂ„ hĂ„llbara mĂ€rken som möjligt) i andra hand. Problemet jag ser öka Ă€r att mer och mer pĂ„ second hand Ă€r av sĂ„ lĂ„g kvalitĂ© att det Ă€r jĂ€ttesvĂ„rt att hitta nĂ„got âvettigtâ. Undviker att köpa HM och Shein (đ€ą) Ă€ven pĂ„ second hand men butikerna fylls tyvĂ€rr bara mer och mer av den typen av fast fashion. Men men, det Ă€r bara att hĂ„lla i och hĂ„lla ut đ NĂ„got jag ska lĂ€ra mig mer av detta Ă„r Ă€r att laga Ă€nnu fler typer av plagg (typ smĂ„ hĂ„l pĂ„ stickat). đȘĄ